안녕하세요 성장중독 마케터K입니다. 오늘은 초보 마케터도 대박나는 콘텐츠를 만드는 프로세스와 콘텐츠 유형을 알려드리고자 합니다.
사실 퍼포먼스 마케터의 일이라고 하면, 세팅이나 데이터 측면에서만 최적화 작업을 한다고 착각하는 경우가 있는데요. (제가 그랬습니다. ^^;;;) 사실 콘텐츠의 효율을 최적화 시키는 작업도 매우 중요한 업무 중에 하나입니다. 같은 세팅 방식이라고 해도, 어떤 메시지를 고객에게 전달하느냐에 따라서 유저의 반응이 좋을 수도 있고, 나쁠 수도 있고, 반응은 좋으나 구매전환은 일어나지 않을 수도 있고, 반응이 좋으면서 매출에도 크게 영향을 끼칠수도 있기 때문입니다.
이런 다양한 콘텐츠 효율을 테스트하기 위해서는 아래와 같은 프로세스 순서로 제작해볼 것을 추천드립니다.
1.우리 브랜드의 타겟은 누구인가?
2.타겟에게게 전달할 메시지는 무엇인가? (키워드, 카피)
3.어떤 채널의 지면에 내보낼 것인가?
4.콘텐츠 포맷(형식)은 무엇인가?
5.고객의 소구점을 어떻게 표현할 것인가? (콘텐츠 유형)
1.우리 브랜드의 타겟은 누구인가?
이 광고를 볼 고객은 누구인지 정의하는 단계입니다. 이 타겟을 선정할 때는 실제로 광고 매체에서 타겟팅 할 수 있는 유저를 선별하는 것이 중요합니다. 예를 들어, ‘한국에 사는 구두 패션 디자이너’를 매체에서 정확하게 타겟팅 할 수 없기 때문에 큰 단위에서 타겟을 정의하는 것을 추천드립니다. 저 같은 경우는 보통 ‘신규타겟’, ‘광고반응유저’, ‘웹사이트 도착 유저’로 타겟을 분류합니다. (비즈니스의 상황에 따라 타겟 분류를 달라질 수 있습니다.)
2.타겟에게 전달할 메시지는 무엇인가?
이 단계에서는 나의 고객 페르소나가 무엇인지 좀더 구체적으로 생각해볼 필요가 있습니다. 예를 들어, 지금 여성 구두 브랜드를 우리가 운영한다고 가정해볼게요. 이 브랜드는 발 편한 구두를 고객들에게 제공하는 것이 핵심 가치입니다. 그렇다면, 우리 브랜드를 모르는 신규 고객은 어떤 페르소나를 가지고 있다고 분류해볼 수 있을까요?
1) 구두가 불편하다고 느끼고 있으나 직업상 어쩔 수 없이 신어야하는 여성 2030 2) 구두를 신어본 경험이 있고, 구두를 소유하고 있으나 불편하다고 생각하여 잘 신지 않음 or 정말 꼭 필요한 순간(ex. 경조사, 데이트, 모임)에만 구두를 신는 2030 여성 3) 패션에 관심이 많고, 구두가 불편하긴 하지만 신으면 이쁘기 때문에 일상에서도 자주 신는 2030 여성
위와 같이 정의했다면, 우리는 위 세 그룹의 페르소나에게 어떤 메시지를 전달할 수 있을까요? 메시지 수립 시, ‘고객의 불편함’이 무엇인지에 따라 고객의 상황을 그려보면 페르소나를 정의하는데 도움이 됩니다. 첫번째 고객 페르소나를 예시로 정의해볼게요.
[페르소나1]
긴 시간 오랫동안 구두를 신고 있으려니 발도 아프고 다리도 붓고 하다보니 일이 잘 집중이 안된다. 그래서 보통 구두 신고가서 오피스에서는 실내화로 갈아신거나 운동화로 바꿔신는다. 편한 신발로 갈아 신고 싶으나, 직업 특성상 구두를 안신을 수도 없다. 괜찮다고 들은 구두 브랜드에서 이것저것 사봤지만 그래도 내 발에 딱 맞게 나온 신발이 아니라서 그런지 남들은 편하다고 하는데 나는 편하지 않다. (그래도 편한 구두라고 하면 추천이라도 받아서 사고 싶은 마음이 한가득이다.) 맞춤 수제화는 엄청 비싸다고 하는데 요즘 발이 너무 아파서 그런가 그냥 거금을 주고라도 맞춤 수제구두를 맞춰야할지 고민이다.
→ 이 경우, 직업 상 오랜시간 구두를 신고 서서 일하는 사람들, 외부 미팅이 많아서 formal한 정장과 함께 구두를 많이 신어야하는 커리어 우먼들 (ex. 서비스/판매직, 금융권, 영업직 종사자 - 승무원, 은행원, 증권사 직원, 백화점 직원, 선생님, 치어리더)을 주 타겟으로 삼고 그들의 pain point와 우리가 제공하는 solution을 메시지로 기획할 수 있겠죠?
그리고 페르소나를 정의하는 과정에서 지속적으로 등장하는 키워드와 카피 문구를 따로 정리해둡니다. (이때, 정리해둔 키워드와 카피 문구는 5번에서 다룰 콘텐츠 유형과 결합하면 무한대로 콘텐츠를 만들 수 있습니다!!)
3.어떤 채널의 지면에 내보낼 것인가?
메시지와 카피가 정해졌다면, 우리는 이 메시지를 어떤 채널의 어떤 지면에 내보낼지 정해야합니다. 기존에 광고를 집행해본 이력이 없다면 어느 채널, 어느 지면에서 우리 타겟들이 반응할지 모를겁니다. 이때, 어떤 매체가 우리에게 적합한지 알 수는 없으나 아래 2가지 조건을 고민해보면 우리에게 FIT한 매체를 선별하는데 도움이 됩니다.
우리의 KPI가 무엇인가?
- 구매 전환? or 브랜드 인지도 상승?
매체의 특성과 매체 이용 타겟들의 성향은 어떠한가?
- 전환 매체인가? 트래픽 매체인가?
- 2030 연령이 주인 매체인가?
- 구매니즈를 가지고 적극적으로 탐색하기 위해 들어오는 매체인가?
4.콘텐츠 포멧(형식)은 무엇인가?
그렇게 정해진 매체가 페이스북과 인스타그램이면 소재를 동영상으로 전달할 것인지, 이미지로 전달할 것인지 정합니다. 그리고나서 이 매체에 적합한 광고 가이드를 확인하셔야합니다. 왜냐면 매체마다 광고 소재 형식의 파일 형식이나 이미지 비율, 텍스트 오버레이가 다르기 때문입니다. 만약 이를 확인하지 않고 해당 매체에서 지원하지 않는 이미지 형식으로 만들게 된다면, 수정하는데 추가적인 시간이 소요되니 주의해야겠죠?
- 페이스북 광고 가이드 : https://www.facebook.com/business/ads-guide/image
- 카카오 비즈보드 제작가이드 : https://ad.kakao.com/guide/talkboard/specs
- 카카오 디스플레이 제작가이드 : https://ad.kakao.com/guide/display/specs
- 구글 디스플레이 광고 가이드 : https://support.google.com/google-ads/answer/9823397?hl=ko&ref_topic=3121943
5.고객의 소구점을 어떻게 표현할 것인가? (콘텐츠 유형)
마지막으로 고객의 소구점을 어떤 방식으로 표현할 것인가인데요. 이때 우리 비즈니스에 맞는 콘텐츠 유형을 정의해두고 테스트해보는 것이 중요합니다. 예를 들어 이커머스라고 하면 아래와 같이 콘텐츠 유형을 정의해볼 수 있습니다.
- 기능 강조형 (USP)
- 감성문구형
- 신뢰&대세감형
- 공감형
- 위협소구형
- 리뷰형
- 혜택성
위에 정의한 콘텐츠 유형들의 자세한 레퍼런스들은 다음 콘텐츠에서 보여드리도록 하겠습니다. (다음주에도 또 방문해주셔야겠죠?ㅎㅎ)
저도 처음에 광고 콘텐츠를 만들 때, 어디서부터 어떻게 시작해야할지 머리 속에 그려지지 않아 많이 헤맸었는데요. 저만의 콘텐츠 프로세스를 정의하고 난 이후부터 콘텐츠 제작에 대한 시간을 줄이고, 브랜드에 적합한 메시지와 콘텐츠 성공방정식을 빠르게 찾아갈 수 있었습니다. 여러분도 만약에 콘텐츠 제작에 어려움을 겪고 계신 마케터라면 저의 방식을 참고하여 내 브랜드만의 콘텐츠 성공방정식을 찾고 성과를 내는 마케터가 되면 좋겠습니다 :)