우리 비즈니스를 측정하기 위한 지표(Metircs)와 KPI 설정, 어떻게 해야할까?

March 27, 2021 · 10 mins read

안녕하세요 성장중독 마케터K 입니다.

경영 관리의 구루 ‘피터 드러커’는 “측정할 수 없다면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선 시킬수도 없다” 라는 말을 남기셨습니다. 비즈니스를 개선하기 위해서는 측정할 수 있는 명확한 지표가 필요하다는 의미일텐데요. 그러기 위해서는 지표를 잘 정의하는 것이 무엇보다 중요합니다. 그럼 어떻게 지표를 정의해야할까요? 제가 실무에서 직접 구르며 경험한 내용을 토대로 설명드리도록 하겠습니다.(제가 근무 중인 회사는 메인 분석툴로 GA를 사용하고 있기 때문에 GA를 기준으로 작성하였으나 각자 회사에서 사용하고 계시는 툴과 회사의 비즈니스 상황을 고려하여 참고로 읽어주시면 좋을거 같아요!)


1. 지표란 무엇인가?

요즘 유행하는 그로스 해킹에 관한 책이나 강의 등을 보다보면 KPI, OMTM, OKR 등 새로운 용어들이 쏟아져 나옵니다. 사실 이 개념은 언뜻 어려운 것처럼 보이나 단순하게 설명하면, 우리 비즈니스를 성장시키기 위한 ‘목표 지표를 선정하고 그 지표(Metric)를 개선하기 위해 진행하는 일련의 활동’ 이라고 정의할 수 있습니다. 그렇기 때문에 우리의 비즈니스로 유입되는 Customer Journey를 고려했을 때, 아래의 3가지를 고려하여 지표(Metrics)를 선정하는 것이 중요합니다.

지표 선정에서 고려해야할 3가지 질문✍

  1. AARRR 어느 단계에서의 성장이 시급한지? (단, 매출과 관련 없을 수 있음)

  2. 그 단계를 성장시키기 위해 우리는 어떤 지표를 봐야하는지?

  3. 실제로 측정 가능한 지표인지?


그렇다면 단순 Metric과 KPI, OMTM, Goal은 어떤 차이가 있을까요?


KPI

: 달성해야 할 비즈니스 목표를 측정 또는 평가하기 위한 지표(?)로 회사의 팀별, 부서별로 해당 목표는 다를 수 있습니다. 예를 들어 CS팀과 디자인팀, 마케팅팀, 개발팀, 세일즈 팀에서 바라보는 KPI는 다르겠죠? 하지만 이들의 각각 목표를 달성한다고 하더라도 우리 회사의 전체 비즈니스 성장이 이루어진다는 보장은 없습니다… (응…?)

OMTM

: 그래서 필요한 개념이 OMTM입니다. 우리의 시간과 리소스는 한정되어있지만 그럼에도 불구하고 비즈니스를 성장시켜야하는 의무(?)가 있습니다. 이 와중에 너무 많은 지표를 살펴봐야한다면 우리는 어느 지표도 개선시킬 수 없습니다. 따라서 가장 중요한 한 가지 지표(One Metric That Matters)를 선정하여 이 지표 개선을 위해 움직여야 하는 것입니다. 그래야 궁극적으로 우리 서비스도 개선 및 성장시킬 수 있습니다. 따라서, OMTM은 의사결정을 하고 행동할 수 있는(actionable)한 지표로 정의 해야 합니다.

사람들이 가장 많이 하는 실수가 매출을 OMTM으로 잡는다는 것입니다. 하지만 매출은 후행지표(매출은 그 자체가 다른 것의 원인이 아니라 다른 원인에 따른 결과이기 때문입니다. 예를 들어 매출이 오르든 내리든 우리는 이 지표를 바탕으로 뭔가하기는 어렵다….)이기 때문에 OMTM이 될 수 없습니다. 성장을 목표로 하는 지표이기 때문에 가능한 선행지표 중에서 선별하는 것이 좋습니다. 아무리 매출을 올리고 싶은 단계라 하더라도 OMTM은 매출을 높이는 데 기여하는 선행지표를 찾아 정의해아합니다.

OMTM을 정의하기 위해 살펴봐야할 5가지 질문✍

핵심 질문 : 지금 우리 서비스에서 가장 중요한 지표는 무엇인가?

  1. 어떤 비즈니스 모델을 가진 서비스를 만들고 있는가?
  2. 서비스 라이프 사이클을 고려할 때 우리는 어떤 단계에 있는가?
  3. 지금 가장 신경쓰이는 단 하나의 문제를 찾아보자. 어떤 문제인가?
  4. 우리가 원하는 행동을 하는 사용자와 그렇지 않은 사용자는 무엇이 가장 다른가?
  5. 위 4번을 구분할 수 있는 이벤트나 속성은 무엇인가? 그 추세가 달라지는 지점은 어디인가?


추가로, Goal의 의미도 알아보겠습니다.

Goal

:네. 우리 대표님이 바라고 바라시는 바로 그 목표! 매출(revenue) 상승! 회원가입 수(sign up) 증가! 이런 지표들은 여기에 넣고 최종 목표(Goal)로 설정하시면 되겠습니다!


요약하자면,

  • 모든 지표(Metrics)가 KPI가 될 순 없습니다.
  • OMTM은 전사가 집중해야할 단 1개의 지표(Metric) 입니다.
  • OMTM과 팀별 KPI는 다를 가능성이 높지만, 비즈니스 단계가 어디에 있느냐에 따라서 일정기간 OMTM과 KPI의 지표가 겹칠 가능성도 있습니다.
  • 결국 다른 개념이니 혼동해서 쓰지 맙시다아아! 누군가가 개념을 섞어서 말하더라도 우리가 알아서 챡챡 구분하여 정리해줘야 합니다. 그래야 커뮤니케이션 오작동 방지하고 부서 간에 기대관리를 효율적으로 진행할 수 있습니다.

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2. 지표를 활용한 성과분석 프레임워크 만드는 방법

앞서 지표 개념을 알아봤으니, 어떤 STEP으로 마케팅 지표를 설정할지 알아보도록 하겠습니다.


1단계 : AARRR 분석 프레임에 맞춰 BQ 및 지표 정의

AARRR 구조에 맞춰 BQ를 먼저 나열한 후, BQ에 맞는 핵심 지표를 정의합니다.

BQ 작성을 위해 비즈니스에 좋은 질문을 던지는 것이 필요합니다. 여기서의 핵심 지표는 User Flow에 맞춰 서비스를 개선시키기 위해 필요한 단계별 지표를 의미합니다.) 내가 해야하는 과업을 측정하는 것이 아니라 서비스를 성장시키기 위해 개선해야하는 핵심지표를 정리하는 것이 관건입니다. 마지막으로 전사 목표(Goal, OMTM)가 무엇일지 고민해보고 그에 맞는 지표도 꼭 넣어주세요.


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2단계 : 부서별로 필요한 BQ 및 지표 정의

부서별로 Business Interview를 시도하여 BQ를 나열한 후, 팀의 KPI와 과업에 따라 필요한 지표 정의합니다. 팀 별로 성과측정을 어떻게 할 것인지, 팀이 가지고 있는 문제를 데이터로 어떻게 해결할 것인지의 관점에서 정리해주는 것이 포인트입니다


3단계 : 측정을 위한 현재 상황 파악 및 현실 가능성 검토

지표를 측정을 위해서 GA에서 어떤 기준으로 데이터를 체킹할 것인지 현실 가능성을 검토하는 단계입니다. 아래와 같은 질문들을 던지며 검증해주세요!

  • 현재 사이트에 이벤트 및 태깅 구축이 완료되어 추가 세팅 없이도 지표 트래킹이 가능한지?
  • 아니라면 어떤 추가 세팅이 필요한지? (ex. cd값 추가 등)
  • GA로 분석한다면 어떤 맞춤측정/맞춤항목으로 세팅할 것인지?
  • GA만으로 분석이 불가능하다면 BigQuery를 사용해야하는지?
  • GA가 아니라 내부 DB 데이터를 활용해야 하는지? (데이터의 성격 검토)


4단계 : 검증을 위한 반복 질문 & 재정의

지표 검증을 위한 길은 멀고도 험난합니다. 반복된 질문과 그 질문에 따라 지표를 재정의하는 것만이 잘못된 의사결정을 막을 수 있는 유일한 방법이라는 점을 잊지 말아주세요.

  • 실험이나 분석을 위한 질문인지, 지표를 위한 질문인지 생각해야 합니다.(내가 작성한 BQ가 지표를 뽑아내기에 적절한 BQ인지 고민, 또 고민해주세요…)
  • 같은 말을 다르게 작성한 BQ는 제외 필터링이 필요합니다.
  • 애매한 단어, 문장, 표현(Gray area)이 들어갔다면 다시 BQ를 다듬어야 합니다.
  • 하나의 BQ가 AARRR의 여러 단계에 걸쳐 있을 수 있음. 더 비중이 높다고 판단되는 AARRR 단계에 분류해주세요.
  • 3단계의 현실 가능성 검토, 즉 측정 가능한 방법이 1개 뿐인지, 여러 가지인지, 아니면 전혀 답이 없는지 등 추가 검토가 필요합니다.
  • 우리가 정의한 지표가 KPI나 OMTM, 최종 GOAL 달성에 영향을 주는지 점검하면 완료입니다!


❓ 여기서 문제 하나! ❓ : “충성도가 높은 고객의 웹사이트 내부 체류 시간은 어느 정도일까? 라는 Business Question은 어떻게 검증하면 될까요?

* 위에 BQ에 꼬리에 꼬리를 무는 질문을 계속 던져보세요… (지ㄱ ㅕ 워도 참아야…)

  1. 자사가 정의하는 ‘충성도가 높다’라는 기준은 무엇인지? engagement 관점에서 세션 당 체류시간이 길다는 건지, 찜하기 버튼을 많이 눌렀다는 것인지, 스크롤 뎁스가 길었다는 건지, 내부 콘텐츠를 많이 소비했다는 건지 OR loyalty 관점에서 특정 기간 내에 재방문 비율이 높다는 것인지, 재구매건수가 많다는 것인지 등을 정의해야하고,

  2. loyalty가 아닌 engagement 관점이 더 적절하다면 BQ에 “충성도가 높은”이라는 단어보다는 다른 단어로 대체하는게 맞는게 아닐까? 라는 생각을 하거나

  3. 체류 시간이 길다면 어느 정도가 긴것이고 짧다면 어느정도가 짧다고 정의해야하는가

  4. 이걸 측정하려면 어떤 지표를 봐야하지? 사용자 기준으로 웹사이트에 유입된 시간부터 이탈하는 시간을 타임스탬프로 찍어서봐야하나? 세션 기준으로 페이지 체류시간을 봐야하나?

  5. 그렇다면 GA로 분석이 가능한가? 가능하면 어떤 측정기준/측정항목으로 분석해야하지? 불가능하다면 빅쿼리를 사용하거나 다른 툴을 사용해야하나? 사용한다고 데이터 추출이 가능하긴 한건가 - 트래킹 현실가능성 논의가 필요하고

  6. 고객사 또는 내부와의 원활한 커뮤니케이션을 위해, 우리가 정의한 지표가 알아듣기 어렵게 되어있다면 쉬운 용어로 풀어쓸수는 없나 등에 대한 논의가 필요

  7. 그럼 이 질문은 AARRR 어느 단계에 넣어야하나? 고객의 체류시간을 보는 것이니 Activation인가? 충성도가 높은 고객을 보는 것이니 Retention에 들어가야하나?

등등등…..

위에서 말씀드린 1~4 단계 과정들은 우리 비즈니스만의 원칙을 세우는 일입니다. 지표를 개선하기 위해서는 측정할 수 있어야 하고, 측정하기 위해서는 해당 지표에 대한 명확한 조작적 정의가 필요합니다. 이를 위해서는 모든 부서의 담당자들과 합의가 필요하기 때문에 끊임없는 커뮤니케이션이 필요합니다.


3. 이 업무를 하며 어려웠던 점

  1. 지표 검증을 위한 반복 질문 & 재정의하는 과정, 날카롭게 다듬는 과정이 생각보다 오래걸린다는 것이었습니다. ()시간이 많이 걸릴 수 밖에 없는 일이라는 사실을 미리 인지하고 좌절하지 말아주세요ㅠ)

  2. BQ 질문을 리스트업하는 과정에서 이 질문이 실험이나 분석을 위한 질문인지, 지표를 위한 질문을 구분하는 것이 어려웠습니다. 이를 해결하기 위해서는 ‘~의 수’, ‘~건 수’ 또는 비율(분자/분모) 형태로 설명하기 어려운 질문은 실험이나 분석을 위한 질문으로 규정하면 편리하게 분류할 수 있습니다.

  3. 질문과 지표를 1차적으로 뽑아내는 과정에서 AARRR에 맞는 또는 부서별로 어떤 질문과 지표를 뽑아야하는지에 대한 막막함이 있었습니다. 저도 지표와 관련된 많은 책과 외부 자료들을 참고해서 작성했는데요. 어떤 책과 자료를 참고했는지 아래에 공유드릴게요! (저보다 앞서서 이 업무를 먼저 진행하며 후배들에게 도움이 될 수 있도록 발자취를 남겨주신 선배님들께 이 자리를 빌어 감사하다는 말씀 전하고 싶습니다. 이 중에서도 마이리얼트립의 양승화님 책 정말 강추!! 👍👍👍)


지표 정의에 참고하면 좋은 서적&자료들 📚


4. 이 업무를 하며 느낀 점

비즈니스 상황에서 명확한 영역보다는 애매모호한 영역이 더 많습니다. ambiguous(애매한)한 영역을 clear한 영역으로 전환시키기 위해 질문을 재정의하며 날카롭게 다듬는 것이 우리의 역할(Role)입니다. 이를 위해, 좋은 질문을 던지는 과정이 무엇보다 중요합니다. 혼자 질문 리스트업하고 정리하는 시간도 중요하지만, 부서별로 또는 내부 팀원과 같이 삼삼오오 모여 싱크를 맞추고 질문을 발전시키는 과정이 반드시 필요합니다. (개인적으로 이 과정에서 크게 성장했음을 느꼈구요!) 지표 정의는 상호간의 협의와 커뮤니케이션이 동반되야 완성된다는 사실! 잊지마세요 :)


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