안녕하세요 성장중독 마케터K입니다.
광고 단에서 아무런 변화를 주지 않았는데 갑자기 광고 효율이 급격하게 떨어지고, 매출이 하락하는 등골이 오싹해지는 상황 😱 , 저를 포함한 많은 마케터 분들이 경험해보셨을거에요. 매출과 성과 압박 속에서 매일같이 KPI 지표를 관리해야하는 마케터 입장에서 절대로 마주하고 싶지 않은 상황일텐데요.😥
저 또한 이번 추석 연휴동안 광고에 어떤 변화가 없었음에도 불구하고 매출이 떨어져서 컨설팅 중인 클라이언트로부터 걱정어린 질문 세례(?)를 받았습니다. 광고 효율과 매출이 하락하는 원인과 변수는 매우 다양하나 반드시 살펴봐야할 리스트를 정리하면 7가지 항목으로 추려볼 수 있습니다.
그럼 오늘은 광고에 변경사항이 없음에도 광고 효율나 매출이 떨어질 때, 체크해야할 7가지 Point!에 대한 이야기를 나눠보도록 하겠습니다.
1. 네이버 검색량 저하
광고 효율이나 광고 매출이 갑작스럽게 하락했다면? 일단 네이버 검색량을 확인해보세요.
우리가 주로 언제 검색을 하는 편인가요? 원하는 니즈가 명확할 때, 원하는 것을 찾기 위해 네이버에 키워드를 검색을 할 겁니다. 반대로 말하면, 우리가 원하는 것이 없다면 검색을 하지 않는다는 의미입니다. 예를 들면, 우리는 7-8월 여름에 주로 샌들을 찾지, 1-2월 겨울에 ‘샌들’ 키워드를 검색하는 일은 거의 없을 겁니다. 이 처럼 산업마다, 업종마다, 브랜드마다 각각 제품이 잘 팔리는 시즌(계절)에 따라 검색량에 차이가 있을 수 있습니다. 이 외에 국민 대다수의 시선이 쏠리는 월드컵이나 올림픽과 같은 특수 이벤트성 시즌에도 특정 키워드에 대한 검색량이 늘어날 수도, 반대로 줄어들 수도 있습니다.
이를 체크하는 방법으로는 기사 혹은 커뮤니티를 찾아볼 수도 있지만, 1차적으로는 아래와 같이 네이버 데이터랩 을 통해 검색량 추이를 통해 체크해볼 수 있습니다.
따라서, 광고 집행 전에 미리 판매할 제품의 검색량을 확인해보고 광고 예산을 분배해야하며, 만약 시즌 상 검색 쿼리수가 떨어지는 시기라면 이 시기에 매출이 감소하는 것은 광고의 영향이 아닌 고객 니즈가 하락했다고 판단하는 것이 옳습니다. 왜냐? 제품 검색 행위에는 고객의 니즈가 반영되어 있기 때문입니다.
2. 입찰 경쟁 심화 체크
입찰 경쟁 심화를 체크하기 위해 CPM 증가 추이를 확인해야합니다.
패션 카테고리 브랜드는 FW시즌(가을, 겨울)에 CPM 금액이 크게 오른다는 사실, 알고 계셨나요? 보통 패션 카테고리는 겨울 옷 장사라는 말을 많이하는데요. 겨울 옷이 이윤을 가장 많이 남길 수 있기 때문이라고 합니다. 그렇기 때문에 가을, 겨울 시즌에 높은 매출 달성을 위해 많은 광고비를 소진하는 경우가 많은데요. 여러 브랜드가 입찰 경쟁에 참여하게 될 경우 특히 RTB 매체(ex. 페이스북 등)에서 입찰 경쟁이 심화되고 따라서 비딩가격이 높아지면서 CPM(1000회 노출 당 비용)도 동시에 상승하게 됩니다.
이 때, 노출량이 평소보다 줄어들면서 신규고객 획득 비용도 동시에 상승할 가능성이 높습니다. 즉, 예전과 같은 광고비를 집행하더라도 CPM이 상승했기 때문에 고품질 유저를 더 비싼 가격에 데리고 와야하고, 이로 인해 ROAS나 CPA 효율이 저하될 수 있음을 의미합니다.
이 외에도 추석이나 설날과 같은 연휴 전에 자사 프로모션을 위해 광고 집행 브랜드가 많아지는 편인데요. 이는 입찰 경쟁이 심해진다는 것을 의미하며 동일하게 CPM이 크게 오르고, ROAS나 CPA 지표가 하락하는 현상이 발생하게 됩니다.
따라서 이를 미리 예측할 수 있다면 월별 KPI 수립 시 반영되어야 하며, 만약 처음 집행하여 이를 인지하지 못하고 있었다면 현재 자사의 목표에 따라 입찰 전략을 변경하거나, 입찰 비딩가를 높히거나 광고비를 증감하는 등의 조치가 필요합니다.
3. 부정 이슈 체크
제품을 구매하기 전에 우리가 반드시 살펴보는 게 무엇일까요?
네 맞습니다. 바로 고객 후기입니다! 제품을 검색하다가 네거티브한 리뷰를 발견했다면..? 그리고 이게 굉장히 크리티컬한 문제를 가지고 있다면? 우리는 이 제품을 구매하지 않을겁니다.
보통 가장 크게 영향을 주는 변수 중 하나로 부정적인 기사 또는 리뷰(자사몰, 외부몰, 블로그, Youtube 등)가 있을 경우 광고 효율과 매출에 크게 영향을 줍니다.
예를 들면 최근에 많이 알려진 ‘사망여우TV’라는 Youtube 채널에서 제품의 퀄리티가 좋지 않거나 과장 광고를 하는 브랜드의 제품을 리뷰하여 영상을 제작하시는데, 만약 이 영상에 우리 자사 제품이 포함되어 있다면 매출에 큰 타격을 입을 것입니다.
네이버에 우리 브랜드 명을 검색했을 때, 우리 브랜드 제품에 대한 부정적인 네이버 블로그 글이 상단에 노출된다면? 자사몰 BEST 상품 상세페이지에 최근에 달린 부정적인 리뷰가 있다면? 이 모든 것들이 구매를 망설이게 되는 요소가 될 수 있습니다.
네거티브 기사와 네거티브 리뷰를 체크하는 방법은 아래와 같습니다.
- 부정 기사 : 브랜드명 혹은 업종을 검색하여 부정적인 기사나 콘텐츠가 있는지 체크
- 부정 리뷰 : 사이트 내 리뷰, 운영중인 광고 댓글, 네이버 블로그나 유튜브 후기에 부정적인 글이 있는지 체크. 앱 캠페인 운영 시, 플레이스토어의 네거티브 리뷰가 상단에 있는지 확인.
4. 자사몰 사이트 변경사항
간혹 광고를 운영하다보면 클라이언트가 공유해주지 않은, 혹은 클라이언트 담당자도 미처 인지하지 못한 사이트 변경사항으로 인해 광고 효율에 영향을 주는 경우가 생각보다 왕왕(?) 있습니다. 예를 들면 다음 경우들 입니다.
- 자사몰 재고 부족
- 메인 화면 배송 지연 팝업 노출
- 결제수단의 문제 (PG사 이슈, 네이버페이 결제 수단 이슈)
우리 고객이 특정 광고를 보고 맘에 들어 클릭한 후, 제품 랜딩페이지로 떨어졌다고 생각해봅시다. 근데 상세 페이지에 “재고 없음”이 떠있다면? 제품이 없는데 구매 니즈가 있다한들 고객들이 살 수 있나요? 따라서 인기 상품, 또는 광고로 라이브되고 있는 상품들은 항시 재고를 파악해야합니다.
브랜드 메인 페이지에 들어왔는데 휴가로 인한 배송 지연 팝업이 떠있다면? 근데 다른 브랜드에서 대체제를 구매할 수 있는 상황이라면? 우리 브랜드에 엄청난 로열티가 있지 않는 이상, 굳이 긴 배송 기간을 기다리지 않고 다른 상품을 구매할겁니다. 따라서 배송 지연 팝업이 걸리는 기간에는 매출이 감소할 것을 미리 인지하고 있어야합니다.
간혹 PG사나 네이버페이 결제 시스템에서 오류나 점검 등의 이유로 자사몰 내에서 결제가 잘 이루어지지 않을 수 있습니다. 이 경우, 사용 중인 결제사의 공지사항을 체크하거나, 직접 결제를 진행하여 어떤 오류가 있는지 확인 후 수정이 필요합니다.
5. 경쟁사 현황 파악
우리의 경쟁사에서 지금 무엇을 하고 있는지 수시로 염탐(?)할 필요가 있습니다. 경쟁사에서 만약 신제품을 출시하거 유사 상품을 출시했는데 그게 반응까지 좋다면 우리 제품의 대체재가 될 수 있기 때문에 매출 하락으로 이어질 수 있습니다. 또한 경쟁사에서 대규모 할인 프로모션을 진행할 경우, 가격적으로 경쟁우위를 점하게 될 가능성이 높기 때문에 이 또한 자사 제품의 구매 의욕을 떨어뜨리는 결과를 초래할 수 있습니다.
6. 광고 피로도 체크
빈도수 증가가 효율 감소의 직접적인 영향을 주지는 않는데요. (개인적으로는 콘텐츠가 매우 중요한 브랜드가 아닐 경우 빈도수를 중요하게 보지는 않습니다.) 다른 부분을 체크하였는데, 별도의 원인을 발견하지 못했을 때 빈도수를 체크하여 유저의 광고 피로도를 검사해보시는 것을 추천 드립니다.
7. 우리 힘으로 어찌할 수 없는 일들도 있다
명절, 여름휴가 시즌, 경제불황, 코로나로 인한 소비 심리 위축은 우리가 아무리 열심히 한다한들 광고 효율을 개선하거나 매출을 올리기 쉽지 않는 시기입니다. 이 경우엔 이러한 상황을 겸허히 받아들이고, 월 KPI 수립 전에 미리 반영하는 편이 좋습니다. 안그럼 나중에 KPI 달성률이 크게 떨어지는 경우가 발생할 수 있습니다ㅠ
물론 무작정 포기하기 보다는 저희가 최소한 해볼 수 있는 것들은 다해봐야하는데요. 예를 들면, 명절기간에 배송이 장기간 지연되고 이로 인해 매출이 감소할 것이라는게 예상된다면, <추석 전, 마지막 배송! >과 같은 광고 콘텐츠를 미리 라이브 시켜 연휴 전, 매출을 최대한 뽑아보는 것도 한 가지 전략이 될 수 있습니다.