안녕하세요 성장중독 마케터K입니다.
오늘은 매체 데이터 분석 시, 마케터들 사이에서 아직도 논란의 중심에 있는 “기여모델(Attribution Model)”에 대해 말해보고자 합니다.
1. 기여모델(Attribution Model)이란 무엇인가?
“기여모델”이란 고객이 구매여정 중에 만나게되는 여러 전환 경로에서 각각의 터치 포인트(ex. 페이스북, 구글, 자사 blog, 유료검색 등) 에 기여도를 어떻게 할당할지를 정하는 방식을 의미합니다.
우리가 e-commerce 쇼핑몰을 운영한다고 가정해볼게요. 쇼핑몰에서 전환은 보통 고객의 ‘구매 전환’을 의미할 것입니다. 고객들은 우리 사이트에서 최종 구매 전환을 하기 전까지 얼마나 많은 채널들을 거치게 될까요? 오프라인에서의 고객과의 접점을 제외하고 디지털 상에서의 채널들만 보더라도 우리 제품을 알리는 채널이 단순히 1개만 존재하진 않을 겁니다. (paid media로 다매체 운영을 하고 있는 브랜드는 말할 것도 없고 paid media 채널이 페이스북 광고 하나일 지라도, 네이버 블로그나 자사 인스타그램 계정을 통해 전환될 수도 있기 때문에 고객과 접점이 되는 채널이 1개이기는 현실적으로 쉽지 않습니다.)
마케터라면 이 상황에서 어떤 채널에서 성과가 가장 많이 나는지 궁금해질 것이고, 성과에 따라 한정된 예산을 적절하게 분배하여 그에 맞는 전략 수립 및 실행하기를 원할 겁니다. 이러한 마케터들의 데이터 기반 의사결정을 돕는 것이 기여모델(Attribution Model) 입니다.
2. 구글 애널리틱스 기여 모델(Attribution Model) 종류
그럼, 우리가 접하기 쉬운 웹 분석 툴 구글 애널리틱스(유니버셜 애널리틱스 버전이며, 이하 GA3로 통일. 왜냐면 GA4가 새로 출시되었기 때문에!)를 기반으로 구글이 제시한 6가지 기여모델을 설명드리겠습니다.
1) 첫번째 상호작용 (First Touch Attribution)
첫번째 매체만 100% 기여도 가중치를 부여하는 모델을 이는 우리 브랜드가 고객에게 맨 처음 인지시킨 채널이 전환 가치에 100% 기여했다고 보는 방식입니다. 아직 우리 브랜드가 알려지지 않은 비즈니스 초기 단계의 회사라면 브랜드 이미지를 처음 접한 첫번째 캠페인이 무엇인지 궁금할 수 있는데, 이때 참고할 수 있는 기여모델입니다. 단점은 첫번째 채널 이외에 다른 채널의 성과가 저평가되어 전체 캠페인 성과 측정이 어려워진다는 점입니다.
2) Last None-Direct Click (마지막 간접 클릭)
라스트 클릭 어트리뷰션(Last Click Attribution)은 앞서 말씀드린 첫번째 상호작용(First Touch Attribution)에 반대되는 개념입니다. 이 모델은 고객의 구매 여정 중에서 맨 마지막에 최종 전환된 채널에 모든 기여도를 부여하기 때문에 전환에 직접적인 영향을 준 채널을 알고 싶을 때 유용합니다. 하지만 고객이 최종 전환 이전에 직간접적으로 영향을 미친 다른 채널들에 대해 어떤 공로도 인정하지 않는다는 단점이 있습니다. 예를 들어, 페이스북 광고로 우리 브랜드를 먼저 인지하고 최종적으로 네이버 검색을 통해 우리 웹사이트에 들어와 제품을 구매했다면 네이버로 전환이 잡히게 됩니다. 하지만 그렇다고 해서 페이스북 광고가 우리 제품을 구매하게 만드는데 아무런 역할도 하지 않았다고 보기는 어려울 겁니다.
하지만 GA3 리포트에서는 단순히 마지막 클릭(Last Click) 모델이 아닌 마지막 간접 클릭(Last None-Direct Click) 모델을 취하고 있습니다. 마지막 간접 클릭(Last None-Direct Click)은 마지막 클릭(Last Click)에서 한단계 더 나아간 버전입니다. 마지막으로 최종전환을 일으킨 채널에 전환가치를 100% 기여했다고 본다는 점에서는 동일하지만, 만약 마지막 채널이 직접 유입(direct)로 찍히게 된다면, 우리 웹사이트를 이미 알고 들어와서 전환했다고 가정하여 앞서 들어온 ‘유료 검색’을 통해서 전환되었다고 판단하여 ‘직접 유입’이 아닌 ‘유료 검색’에서 전환 기여가 일어났다고 판단합니다.
3) 마지막 상호작용 (Last Interaction)
고객이 최종 전환 이전에 마지막으로 상호작용한 채널이 100% 전환에 기여했다고 보는 모델입니다. GA3에서 다른 보고서와 달리 유일하게 다채널 유입경로 보고서는 ‘마지막 상호작용(Last Interaction)’ 모델을 적용하고 있습니다.
4) 시간가치 하락 (Time Decay)
시간가치 하락(Time Decay) 모델은 최종 전환 시점에 가까울수록 최근에 유입된 채널에 높은 마케팅 기여도를 책정하는 방식입니다. 이 모델의 경우, 구매주기가 긴 브랜드에게 유용할 수 있습니다. 하지만 마지막 클릭(Last Click) 어트리뷰션과 마찮가지로 처음에 접하여 브랜드 인지를 도왔던 광고의 영향을 과소평가하게 될 수 있기 때문에 광고 예산 수립 시 이를 미리 인지하고 예산 분배에 반영해야합니다.
5) 위치 기반(Position Based)
위치기반(Position Based) 모델은 첫번째와 마지막 상호작용에 각각 40%의 기여도를 배분하고 중간 상호작용은 나머지 20%의 기여도를 배분하는 방식입니다.
실제로 웹 분석의 대가, 아뷔나쉬 카우식도 위치 기반(Position Based) 모델이 약간의 변형만 가한다면 가장 좋은 모델이라고 하였습니다. 약간의 변형을 가해 ‘맞춤 기여 모델(Customized Attribution Model)’을 만드는 방법은 뒤에서 알아보도록 하겠습니다.
6) 선형 (Linear)
선형 (Linear) 어트리뷰션 모델은 모든 광고 채널에 동일한 기여도를 부여하는 방식입니다. 얼핏보면 모든 매체의 기여도를 공평하게 평가하는 것처럼 보여질 수 있지만, 특정 채널에서 분명히 더 많은 영향력을 가진 것처럼 보여짐에도 불구하고 이를 무시한 채로 기여도 가중치를 산정한 것이기 때문에 다소 비현실적인 방법이라고 보여질 수 있겠습니다.
3. 그러면 우리 비즈니스는 어떤 기여모델을 선택해야하나요?
많은 분들이 궁금해하시는 영역인데요. 안타깝게도 사실 정답은 없습니다. 😥
대신에 우리가 사용하고 있는 분석툴에서 제공하는 기여 모델(Attribution Model)의 특징과 우리 비즈니스 성숙도, 제품의 특징, 마케팅 전략 등을 고려하여 우리 비즈니스만의 기여모델을 선택 또는 구축하는 것이 필요합니다. 만약 우리 브랜드가 아직 잘 알려지지 않았는데 고관여 제품을 판매하고 있기 때문에고객이 처음 브랜드를 인지하고, 타 상품과 비교/검색하여 최종적으로 구매 전환되는 주기가 평균 2-3달 정도 걸린다면? 동시에 리타겟팅 캠페인을 진행하는데 여기서 보여지는 할인 소재에서 사람들이 많이 전환되는 경향을 보이고 있다면? 처음 우리를 접하는 매체에도 마지막에 접하는 매체에도 모두 높은 전환 기여도를 줄수 있을 겁니다.
근데 만약 GA3에서 우리가 원하는 기여모델이 없다면 어떻게 전환 기여도를 측정할 수 있을까요? 바로 ‘맞춤 기여 분석 모델’을 생성하면 됩니다. 생성 방법에 대해서는 다음 포스팅에서 안내드리도록 하겠습니다!
그럼 다음 포스팅에서 만나요! 안녕! 🙋